Sie fragen sich, wann KI Online-Recherche, Entdeckung und Suchverhalten grundlegend verändern wird? Zu spät. Nach dem Aufstieg sozialer Medien als Weg, Produkte zu recherchieren und zu kaufen, wechseln Verbraucher rasch zur KI-gestützten Suche, über Apps wie ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity und Claude sowie über Googles AI Overviews, um Entscheidungen zu treffen, Marken zu bewerten und zunehmend neue zu entdecken.
~50 %
der Verbraucher nutzen gezielt KI-gestützte Suche
750 Mrd. $
US-Umsatz über KI-Suche bis 2028
20-50 %
möglicher Rückgang des klassischen Suchtraffics
Rund 50 Prozent der Google-Suchen haben bereits KI-Zusammenfassungen, ein Wert, der bis 2028 über 75 Prozent steigen dürfte. Die Hälfte der Befragten sucht heute gezielt KI-gestützte Suchmaschinen auf, und eine Mehrheit nennt sie als wichtigste digitale Quelle für Kaufentscheidungen. Die Nutzung reicht über alle Altersgruppen, auch eine Mehrheit älterer Generationen. Die Daten stammen aus McKinseys AI Discovery Survey (August 2025, n = 1.927) und zugehörigen McKinsey-Analysen.
Die Folge dieser tektonischen Verschiebung: Unvorbereitete Marken sehen den Traffic aus klassischen Suchkanälen um 20 bis 50 Prozent sinken. Die verbleibenden Klicks verschieben sich in ihrer Bedeutung, sie kommen stärker von informierten Verbrauchern weiter unten im Funnel, weil die Entscheidung schon vor dem Klick auf KI-Plattformen fällt.
Die KI-gestützte Kaufentscheidung
Über 70 Prozent der KI-Suchnutzer stellen zwar Fragen am oberen Ende des Funnels, um eine Kategorie, Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung kennenzulernen, doch die Technologie wird über die gesamte Entscheidungsreise genutzt. Beispiel Cross-Training-Schuhe: Mit KI-Suche versteht man schnell, welche Faktoren zählen (Preis, Funktion, Stil), worin Marken glänzen und welche Modelle gute Bewertungen haben, und kann eigene Ziele oder Budget ergänzen, um Empfehlungen zu verfeinern.
| Phase | Was Käufer die KI-Suche fragen |
|---|---|
| Awareness | „Worauf sollte ich bei einer Kreditkarte achten?“ „Worauf bei einer Sonnencreme?“ |
| Consideration | „Was ist das beste Laptop unter 800 € für Studierende?“ „Erkläre, was 4K-Auflösung bei einem TV bedeutet.“ |
| Decision | „Vergleiche iPhone 15 und Galaxy S24 direkt.“ „Was mögen die meisten an dieser Matratze, was nicht?“ |
In der klassischen Suche bedeutet eine Entscheidung, sich durch mehrere Bewertungsseiten, Produkt- und Kategorieseiten zu arbeiten, Diskussionen zu durchforsten und über Quellen hinweg zusammenzufassen. KI-Suche verdichtet das zu einer Antwort, weshalb heute rund 40 bis 55 Prozent der Verbraucher in Top-Sektoren, Unterhaltungselektronik, Lebensmittel, Reise, Wellness, Mode, Beauty und Finanzdienstleistungen, KI-Suche für Kaufentscheidungen nutzen.
Von SEO zu GEO
Die Konsequenzen sind klar. Bereits 44 Prozent der KI-Suchnutzer nennen sie als ihre primäre und bevorzugte Quelle, vor klassischer Suche (31 Prozent), Händler- oder Markenwebsites (9 Prozent) und Bewertungsseiten (6 Prozent). Während SEO im Zentrum der Marketingstrategie stand, muss Generative Engine Optimization (GEO) nun zentraler Bestandteil jeder ganzheitlichen Marketing- und Digitalstrategie werden, um über alle Touchpoints hinweg präsent zu bleiben, an denen Verbraucher entscheiden.
Warum Ihre Marke vielleicht nicht auftaucht
Selbst Marktführer sind in der KI-Suche nicht garantiert sichtbar. Wo SEO auf die eigenen Inhalte zielt, macht die eigene Website oft nur 5 bis 10 Prozent der von KI-Suche referenzierten Quellen aus. Stattdessen zieht KI-Suche aus einem breiten, vielfältigen Quellenmix, darunter Affiliates, Publisher und nutzergenerierte Inhalte. Diese Quellen variieren je nach LLM, Standort, Kategorie und Fragetyp und werden sich mit den Modellen weiter verändern. Das macht es schwerer, Verbraucher dort zu treffen, wo sie entscheiden.
| Quellentyp | CPG | E-Commerce | Finanzdienstl. | Telekom |
|---|---|---|---|---|
| Affiliate-Blogs & Websites | ~10 % | ~20 % | ~10 % | ~15 % |
| Nutzergenerierte Inhalte | ~10 % | ~50 % | ~50 % | ~45 % |
| Marke & Händler | ~50 % | ~10 % | ~10 % | ~10 % |
| News & Medien | ~15 % | <5 % | ~20 % | ~10 % |
| Wissenschaft & Marktforschung | ~10 % | <5 % | <5 % | <5 % |
Um diese Vielzahl an Quellen zu beeinflussen, müssen Marken verstehen, welche Fragen Verbraucher stellen und welche Quellen die Antworten prägen, und mit den Modellen Schritt halten. Nur wenige tun das heute. In großen Kategorien wie Kreditkarten, Hotels, Elektronik und Mode können Top-Marken in manchen Antworten führender KI-Plattformen fehlen, auch in Google AI Overviews. So kann der Share of Voice einer Marke in der KI-Suche hinter dem zurückbleiben, was Marktanteil und klassische Suchleistung erwarten ließen.
“Klassische Markenstärke ist kein Indikator dafür, dass eine Marke im neuen Zeitalter der KI-Suche bestehen kann. Sichtbarkeit ist nicht garantiert.”
— McKinsey, New front door to the internet, 2025
In GEO investieren: so gewinnen Sie
Nur 16 Prozent der Marken verfolgen ihre KI-Suchleistung heute systematisch. Die gute Nachricht: Aufholen ist möglich, erfordert aber, Content neu zu strukturieren, zu produzieren und zu verstärken. Vier Schritte helfen.
- 1Eine belastbare Diagnose durchführen. Sichtbarkeit und Sentiment über KI-Plattformen hinweg bewerten, die entscheidenden Quellen identifizieren, die Leistung über relevante LLMs benchmarken und den gefährdeten Wert beziffern. Selbst bei Marktführern kann GEO 20-50 Prozent hinter SEO liegen.
- 2Content-Investitionen und -Strategie anpassen. Die volle Bandbreite der Inhalte abdecken, auf denen KI-Antworten beruhen: eigene Inhalte, Drittinhalte und Communitys. In Kategorien wie CPG und Finanzdienstleistungen sind über 65 Prozent der zitierten Quellen Publisher, nutzergenerierte Inhalte und Affiliate-Seiten.
- 3Inhalte für KI-Engines optimieren. Glaubwürdigkeit und Relevanz durch neue, einzigartige Informationen und thematische Abdeckung stärken; die Struktur mit klaren Überschriften und präziser Sprache verbessern; und sicherstellen, dass eigene wie fremde Inhalte LLM-optimiert sind.
- 4GEO als zentrale Fähigkeit aufbauen. KI als strategische Priorität setzen, ein funktionsübergreifendes Team über Marketing, SEO und Customer Experience aufstellen, GEO-spezifische KPIs definieren und die Tech-Infrastruktur für LLM-Optimierung modernisieren.
